世纪品牌常青之路

     品牌能走多远，美国《广告时代》图文并茂地描绘出别克、汰渍、百事、亨氏四大品牌在1945-2005年60年间的嬗变过程。

〔美〕朱丹·波拉克   崔晨丹  译

    一个品牌在市场中长盛不衰的秘诀是什么？

    美国《广告时代》杂志选取了四个著名的代表性品牌——别克、汰渍、百事、亨氏，进行研究。在历经60余年的风雨和磨砺之后，这些品牌即使算不得炙手可热，至少也成功立足于激烈的市场竞争中。研究发现，品牌基业常青的秘诀在于四个关键要素：伟大的产品创意、意义深远的有效定位、持续强势的营销活动以及数量可观的电视广告。

    如今，广告业正经历着划时代的变革：从营销商主导转向消费者主导。在这样的背景和前提下，审视这四个代表性品牌如何创建品牌，如何在早期的媒介变革中建立消费者认知，无疑是一次有意义的尝试。

    从中，我们得到的结论是：广告信息比媒介选用的影响力更大，其中创新发挥着更加积极的作用。这60年间，汰渍不断推陈出新，以及持续性的研发突破，成就了如今价值20亿美元的品牌。百事可乐的转折点，在于颠覆既有的思维定式，宣传营销体验而非产品本身，并最终催生了“百事一代”。亨氏的妙举，在于将蕃茄酱改头换面，让商标成为媒介，为消费者提供个性化的“语音商标”。别克的滑坡则另当别论，虽然它对消费者的承诺不断翻新，但是产品的实际革新却十分有限。

    在未来的60年，这些品牌的营销之路更加扑朔迷离，难以预料。对于别克这样的滑坡者，一定会努力追寻昔日的荣耀。而那些在创新之路上不断进取的品牌，还将在60年后续写品牌传奇，在它们各自的品牌史上记下浓墨重彩的一笔…………