广告攻心战的三大法宝

      去年的11月8日，应丽舍（中国）管理总部的邀请，笔者和婷美总裁赵强先生出席了他们在永兴花园酒店举行的一个营销互动研讨会。原本只是想着捞个在现场假装大师和签名售书的彩头，没想到…呵呵…居然顺手把他们的广告也弄了过来。

    个中的奥妙就在于，我这边厢擎起了广告攻心战的三大法宝：区隔、动机和技巧。

    广告攻心战的法宝之一：品类区隔。

    所谓区隔，是指你老兄能够在别人心中留下“完全不一样”的印象。当我们是土豆的时候，你可以是地瓜或者是胡萝卜，但千万别也是土豆。如果你是土豆，那在消费者心中，你就肯定得在我们后边排队，什么都得讲个先来后到嘛！可如果你是地瓜，那消费者一下子就把排到前面去了，我们土豆只好干瞪眼。

    丽舍（中国）的产品如果按老式叫法，就是丽舍牌远红外桑拿浴房，而经区隔之后笔者叫它“丽舍浴”。瞧瞧，它不是桑拿浴类设备了，它是另一种全新的洗浴品类了。真叫人兴奋，它不用站在桑拿浴的阴影下痛苦地挣扎了，有了有理有力的区隔，丽舍浴就可以直接跳出桑拿作威作福了。另外，那些已经进入和将要进入市场的远红外桑拿浴房，也因此无法丽舍的便宜了。就像“脑白金”如果不叫“脑白金”而是叫史玉柱牌褪黑素，那它以巨额广告轰起来的市场就会被其他蜂拥而起的其他牌子的褪黑素所瓜分。所以巧妙的区隔还能防止消费者心智中的品类市场被猎食者掠夺。就像几年前，消费者买PDA不说PDA，而要买商务通，其他PDA们只得干瞪眼一样。

    广告攻心战的法宝之二：有效动机。

    笔者还以为，从今往后任何一个广告运动都要在有效消费动机上做做文章了。基本上，某种商品供过于求格局的到来，就意味者品类消费的群体习惯和品牌消费习惯趋于稳定。要想突破这种稳定，必须向消费习惯挑战。而向消费习惯挑战，必须借助创建新的有效的消费动机。比如，绝大多数老同志在孩童的时候，基本上都有爱穿军装的习惯，那时军装特好卖。可现在中国都市里的孩子们呢？爱染黄毛了，爱穿哈韩的服装了，就连“影视大鳄”邓建国几十岁的人了也这样，真叫人受不了。为何人类的消费习惯会有如此大的变化呢？环境是一方面原因，同样重要的原因是动机在牵着人们去改变，去尝试新的东西。

    “丽舍浴”也面临着类似的现象：它的目标消费者正是那些有桑拿浴习惯的消费者——它们喜欢被热气蒸得半死的感觉。“丽舍浴”恰恰不需要闷得死去活来就可弄出一身汗来。面对这种行销难题怎么办？请“动机”出山：不是去鼓噪“蒸得半死”不好——因为这样毫不起作用，而是去呼悠说极至的生活完全不用“闷得死去活来”。广告运动将全力用于塑造产品身份价值和激发消费动机。故而笔者为之确立如下整合一致的核心广告诉求策略及其文案表达：“极至生活，来自丽舍。丽舍浴。”